藍畫面：港鐵是怎樣毀掉麥兜的

港鐵近年一直致力改善公司形象，可惜好幾個不同的宣傳活動，例如「唔好意思」到最近的「長毛麥兜」，都得不到很多正面回應，反而備受批評，淪為網民的惡搞素材。而「長毛麥兜」廣告，更連累麥兜的形象受損，令一眾麥兜迷罵不絕口。這當中到底發生了什麼問題？

長一分半鐘的廣告，描述了麥兜長大後加入港鐵成為工程學徒，實現理想。原本這可以是一個美好的故事，但它在幾個基本的層面上出錯了。首先在廣告中的麥兜，與一般人認識的麥兜相差太遠。瘦削的外形加上長髮飄飄，除了臉上的胎記和豬鼻，已經算是另一個人物。更可怕的是這個「麥兜」已經不是一隻豬，而是手長腳長，有五隻手指的人類，正宗基因突變。外型的轉變也不算最可怕，反正如果角色形象沒變化，也是可以接受。可惜這傻更更無厘頭，會對身邊事物問個究竟的這可愛小豬，忽然變成對未來充滿憧憬，努力工作的年青人，性格變化之大，把麥兜可愛的元素都破壞了。對於麥兜迷來說，心理衝擊可想而知。

除了人物設定上的問題，內容的設計也不能打動觀眾的心。這個廣告一如這個系列的真人版，說的是港鐵員工不為人知的一面，在穩定的鐵路服務背後默默耕耘，確保服務質素，帶來富有人情味的感覺。可惜觀眾對於港鐵員工背後所做的，就算了解也未能有所共鳴。在他們的生活中，對港鐵的印象，就只有不斷加價、訊號故障等負面的經歷。廣告中愉快上班，爭分奪秒維修列車的員工，與現實中生活苦悶的打工仔，沒有絲毫的關聯，甚至給人「好假」的感覺，得不償失。過於硬銷的情節，與觀眾的生活脫節，如此內容就在失敗的人物設定之上，雪上加霜。

對於動畫人物，放進廣告中使用，在外國其實是有成功的例子。2011 年 TOYOTA 就找來妻夫木聰和尚連奴擔綱，大膽的把多啦A夢（叮噹）拍成真人版。同樣是國民級的動畫人物，同樣是廣告，這個「真人版多啦A夢」廣告，得到的迴響卻是十分正面。廣告中的大雄繼續是無能，單身而且不會駕車，依靠多啦A夢拿出法寶解決問題卻闖禍，這與原先多啦A夢的故事一樣，讓觀眾能忽視外形上的大轉變（特別是尚連奴），而把廣告內容代入多啦A夢的故事。而廣告本身，也像短篇的多啦A夢內容一樣，輕鬆有趣，也沒有特別硬銷 TOYOTA 的產品，只有在故事中展現駕車的好處，令大雄很想考個車牌。

舊式對產品進行直接推銷的廣告，現時已經難以得到觀眾接受，而輕鬆故事式的廣告，則較能深入民心。換個方式，把廣告變成一個短篇的麥兜故事，當中加入乘搭港鐵的橋段，可能會有更佳的效果。港鐵這一次得到麥兜這個珍貴角色，卻把他毀掉，實在可惜。

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